解读国窖1573的营销战略(1)心叶韭

解读国窖1573的营销战略(1) "国窖1573"的面市，和"水井坊"的品牌入市如出一辙。只是"高档酒"的战略先卷瓣忍冬机已失，"国窖"的历史文化、品质文化的价值力量，在跟随"水井坊"的亦步亦趋中，总显得力道不足。虽然"国窖1573"和"水井坊"在高端酒市如同双星闪耀，但从品牌价值的成长和市场、消费者的认和上，"国窖1573"的品牌传播，价值沉淀的力量，显然逊色于"水井坊"。

　　"水井坊"酒以"高价值品牌模式"的强劲战略，一举突破了"五粮液""茅台"酒垄断高端酒市的局面。"国窖1573"的强力跟随，使用的同样是"高价值品牌"的战略。和"水井坊"的"考古发现"相比，"国窖"的文件价值、历史文化的依据和内涵，无疑比"水井坊"的历史文化深厚浑实得多；从这两个"高档酒"品牌所依托的母体品牌分析――"水井坊"来自"全兴大曲"，"国窖1573"来自于"泸州老窖"。毫无疑问，"泸州老窖"的市场基础，比起"全兴大曲"来要稳固、扎实得多，品牌的价值也不可同日而语。但是，从"水井坊"品牌在高端酒市的一系列接近于完美的营销演绎，"高价值白酒品牌"的魅力四射。虽然"国窖1573"从产品、广告、促销上全力跟随，但高价值的表现依然逊色。

　　值得注意的是，"水井坊"的品牌成长，一直拥有鲜明的价值定位。例如入市初期的"中国白酒第一坊"和如今的"高尚生活元素"，体现在品牌传播的方方面面；而"国窖1573"，很明显缺乏品牌核心价值。高山嵩草"国窖"只是产品的载体，"1573"距今的年代只能证明产品的品牌、工艺传承标准，"品鉴级标准"是这个品牌提出的概念，但只是做为一个品质标志的概念出现，营销传播中没有进一步的诠绎、说明。

　　那么，以模式化的营销理论来解读"国窖1573"，这具品牌的高价值战略战术组合是怎样呢？

　　一、产品解读

　　"国窖1573"的产品，从形象上和"水井坊"有一定的差距。"水井坊"产品的高贵品质，既典型中缅耳蕨，又融合了传统文化的元素，产品形象是美仑美奂的。"国窖1573"的产品简洁大方，但做为超高档白酒产品、形象的精致程度，影响了产品价值力量的传播。

　　产品的品质与工艺，在超高档白酒中具有重要的价值力量。"国窖1573"在这一方面是胜过"水井坊"一筹的。"国窖"做为国家级文物，传承了四百多年的工艺；"泸州老窖"的浓香鼻祖的传统优势，也从产品的品质、工艺中得到体现。但是，高价值品牌中，产品的品质只要超越了同类竞争产品，便足以传播产品的力量了。因此，"国窖1573"无法在产品的品质、工艺、风格、特色上获得超越"水井坊"的力量。

　　产品做为品牌的基础载体，形成核心竞争力是十分关键的战略。"水井坊"坚持单一产品的策略。品质、工艺、历史、口感以及其他产品力的构成因素，在"水井坊"精美的形象中得到体现，也给消费者以深刻的体验；"国窖1573"的产品，则在力量上显得不够集中。"国窖1573"开发了众多的产品品种，如"钓鱼台国窖1573""钧瓷国窖1573"，从多的产品系列，明显地干扰了核心产品的价值力量的散发，影响了消费者对核心产品的认知。

　　在高价值品牌的产品力塑造中，"集中"以产品战略的重要原则。集中可以让高价值消费群体对品牌形成清晰、准确的符号性认和。纵观所有的高价值品牌，都十分注重产品力的单一、集中性的体现原则。过多的产品化品牌价值分散，让消费者无从识别核心产品。因此，"国窖1573"的高价值产品开发战略，存在明显的失误。

　　二、价格解读

　　"国窖1573"的价格设计，缺乏模式化的价格力量。

　　当"水井坊"以超越"茅台""五粮液"的价格定位让本土酒市瞠目结舌时，"水井坊"的品牌知名度已经随着这一"超高价"不胫而走，价格定位产生了品牌"传播力量"――另一方面，"超高价"也显示了"水井坊"品牌价值的高度。

　　"国窖1573"为什么不凭借"泸州老窑"的品质文化实力和"国窖"的显赫价值，以超越"水井坊"的价格来获得"后发制人"的竞争优势？答案已经无法考证。但"国窖1573"在价格上与"水井坊"不相上下，明显是"复制于人"的跟随性价格设计。既无法实现产品力的传播，也无法和品牌内涵形成配称。"水井坊"在产品形象、品牌形象等方面的优势，让这两个超高档产品在消费体验中，"国窖1573"的价值传播大受影响。很明显，不相上下的价格跟随定位并不具备战略性的力量。

　　三、渠道解读

　　"水井坊"和"国窖1573"同为超高档白酒，渠道上有何分别呢？从本土名酒的渠道结构分析，这两个品牌似乎没有更多的差异。在区域市场，既有大区域专卖商，也有商超、卖场系统的专卖店、店中店的渠道网络。因此，渠道的模式，"国窖1573"和"水井坊"势均力敌。

　　由于"水井坊"是一个全新的品牌，渠道网络的构建进程比起"国窖1573"要艰难曲折。而"国窖1573"拥有"泸州老窑"全国性的庞大的渠道网络，分销的深度、宽度上，都比"水井坊"占有更大的优势。然而，"高价值品牌"的渠道网，和大众化产品/品牌的渠道模式不同。很多高价值的品牌所面对的"小众"消费群体，并不需要庞大的销售网络。相反，过多的分销网络，反而可能弱化高价值品牌的价值传播。从这个层面上分析，"国窖1573"的大渠道网，反而影响了品牌价值的"高档化"传播。

　　四、终端解读

　　高价值品牌模式中，终端无疑是品牌形象、品牌价值传播的舞台，是品牌与消费者需求的"决胜点"。

　　"水井坊"的终端――无论是专卖店、店中店或者专柜，或者餐饮终端的展示、陈列，都以产品形象的展示为中心，营造高价值品牌的独立展示空间。在几乎所有的市场，"水井坊"的终端形象，几乎是一致的。可见，"水井坊"在终端的模式上，战略战术组合执行力强大；

　　"国窖1573"的终端――由于很多市场依托"泸州老窑"的渠道分销网，"国窖1573"和"泸州老窑"的系列产品、系列品牌形成了"品牌宗族"。虽然"国窖1573"也有店中店，也有专柜陈列，但从高价值产品的"独立空间"展示上，受到了"泸州老窖"其他高端产品、品牌的干扰。高档的价值，在众多的家族产品、家族品牌的共同展示中，被弱化。

　　终端的形象价值、文化内涵，是高价值品牌和消费者接触、沟通的传播点。终端的陈列、设计，终端的类型、业态如果和品牌价值的定位、传播不配称，"高档价值"将大打折扣。高价值品牌的消费群体是"小众"；因而，高价值品牌的终端模式同样必须是小众人群进入的场所。"水井坊"在终端的创建和营销推广上，拥有明确的战略。而"国窖1573"的终端营销，似乎是开放性的、大众化的。

　　终端模式的模糊，让"国窖1573"的高价值受到削弱。在很多区域市场的终端竞争中，"国窖1573"和众多的游击品牌在终端展开各种形式的促销竞争。对于高价值的终端营销，形象的传播，档次价值的强化，是最核心的战略。"国窖1573"的终端营销，无疑失去了一个高价值品牌应有的价值地位。把品牌混同于其他"高档酒"品牌，偏离了高价值品牌模式化的战略战术组合。

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